Клиент дозревает, или Четыре уровня потребностей лида

Разобраться в этом поможет моя шкала актуальности. Я выделил 4 уровня понимания лидом его собственной боли:

1. «У меня что-то не так». Клиент это ощущает, но пока не может точно сформулировать, в чем дело.
2. «Болит, но терпимо». Клиент отдает себе отчет, что находится в состоянии дискомфорта, стресса, напряжения. Но оно еще не слишком острое.
3. «Понимаю, в чем причина проблемы». Клиент в полной мере осознает свою боль и ее источник. Но пока не готов устранить то и другое.
4. «Решение нужно срочно!». Клиент понимает, что откладывать активные действия дальше нельзя. Это высший уровень актуализации продукта.

Не забывайте: помимо доверия к вашему товару или услуге, лид должен осознавать, насколько важно для него найти выход из конкретной ситуации. А наша задача – грамотно провести потребителя через все стадии понимания к результату.

Если вы не намерены ждать, пока клиент самостоятельно дозреет до покупки основного продукта, предлагайте ему «по пути» другие варианты. На каждом уровне осознания проблемы – свой товар.

Что это значит? Объясню с помощью понятной метафоры.

Допустим, человек страдает от зубной боли. Такой сильной, что она затмевает все. Единственное, что может помочь в столь критический момент, – визит к стоматологу.

У онлайн-школы тоже должны быть продукты, необходимые клиенту на каждом уровне его потребностей. Те, что дадут 100% решения на конкретной стадии «заболевания»:

• Острая боль. У лида большая проблема, от которой он жаждет немедленно избавиться. Вы оказываете ему срочную помощь. Процедура дорогая, но потребитель готов оплатить ее в полном объеме.
• Несильная боль. Беспокоит, однако не до такой степени, чтобы все бросить и мчаться к врачу. Вы предлагаете просто устранить неприятные ощущения – быстро и дешево. А заодно даете клиенту время подумать о кардинальном решении проблемы.
• Легкий дискомфорт. Болезнь еще не развилась, либо человек пока не осознает ее серьезности. Вы просвещаете его с помощью бесплатного продукта. Из буклета или видеоролика клиент узнает о ранних признаках недуга и важности своевременной диагностики. Вы подводите потребителя к пониманию, что несложное лечение сейчас обойдется дешевле, чем протезирование при запущенном процессе.

На примерах все выглядит просто, правда? Уверяю вас, создать автоворонку исходя из разных уровней клиентских потребностей тоже несложно. Главное – избегать двух ошибок, которые совершаются чаще всего:

1. Отсутствие вариативности. Я уже говорил, что соблюдение этого принципа обязательно. У вас должны быть решения для любых ситуаций. Однако я часто вижу в продуктовой линейке своих клиентов лишь пару индентичных предложений. Либо она вовсе не описана.
2. Хаотичность продуктовой матрицы. Линейка не продумана, поэтому не способствует продвижению клиента от продукта к продукту. Если потребитель приобретает дешевый товар, у него нет стимула переходить к покупке дорогого.

Более того, не учитывается факт, что в отдельных сферах ценовая градация не очень важна. А в сегменте премиум начальное бесплатное предложение может вызвать, наоборот, негативную реакцию. Поскольку лиды из этой целевой аудитории не привыкли к раздаче чего-либо ценного «просто так».

Итак, к каким выводам мы пришли? Не надо продавать один товар потребителям с разной степенью боли. Это ошибка. Продукт, который вы предлагаете, должен быть необходим человеку именно сейчас. Поэтому включайте в продуктовую линейку все варианты.

Определение стадии актуализации – вопрос отдельный. Подробно я рассматриваю его на своих лекциях. Материалы рассчитаны на разные уровни подготовки слушателей – от начинающих до владельцев онлайн-школ с солидным доходом.

В следующих статьях я расскажу о других ошибках, а также секретах построения эффективных автоворонок. Ждите продолжения.